Sobrero: “per essere davvero sostenibili, è il momento di cambiare la cultura aziendale”

La sostenibilità è un driver strategico per le imprese, capace di generare valore in una prospettiva lungimirante: gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile dell’Agenda 2030, infatti, si muovono lungo questo versante e spingono le aziende a ragionare in una prospettiva di lungo periodo, sostenendo un vero e proprio cambiamento culturale nel mondo imprenditoriale.  Ma cosa significa condurre il proprio business in modo sostenibile? In che modo è possibile gestire in modo efficiente e strategico le risorse a disposizione, che siano naturali, finanziarie, umane o relazionali? Lo spiega in modo preciso e puntuale Rossella Sobrero, docente di Comunicazione sociale e istituzionale all’Università degli Studi di Milano e di Marketing non convenzionale all’Università Cattolica: i suoi vent’anni di esperienza nell’ambito della Responsabilità sociale d’impresa esplicitano il bisogno di “un cambio nella cultura aziendale” e, con questo obiettivo, Sobrero ha fondato Koinètica – prima realtà in Italia dedicata alla CSR – e ogni anno dà vita al prestigioso Salone della CSR e dell’innovazione sociale. Realtà concrete che aiutano a ripensare i processi, oltre che i prodotti, e che agevolano le aziende a rispondere “alle richieste degli stakeholder, in particolare dei consumatori che diventano sempre più consum-attori, persone in grado di mandare segnali importanti alle imprese che producono e distribuiscono”.

Si occupa di comunicazione sociale e di sostenibilità da oltre 20 anni. È presidente di Koinètica, fondata nel 2002, prima realtà in Italia dedicata in modo esclusivo alla responsabilità sociale d’impresa. Oggi, qual è lo stato dell’arte della CSR nel mondo delle imprese italiane? In che misura è concretamente applicata all’interno delle politiche gestionali e decisionali delle organizzazioni?

Il mondo dell’impresa si sta muovendo abbastanza velocemente e molte aziende hanno già integrato la sostenibilità nei loro piani strategici. Una decisione che deriva dalla necessità di adeguarsi a nuove leggi e regolamenti ma anche dalla volontà di rispondere alle richieste del mercato che chiede alle imprese un maggiore impegno in ambito sociale e ambientale.

Non a caso si parla di attivismo dei brand, cioè del contributo che le imprese possono dare per il raggiungimento di traguardi comuni, come i 17 Obiettivi di Sviluppo Sostenibile dell’Agenda 2030. Un attivismo che inizia ad avere conseguenze positive anche nelle decisioni d’acquisto: aumentano infatti le persone che premiano le imprese che condividono le preoccupazioni per il futuro. Interessante anche lo sviluppo delle Società Benefit, imprese che sfruttando la loro capacità innovativa intendono contribuire alla produzione di valore per la comunità e per l’ambiente: un modello di business che supera la classica dicotomia tra società for profit e associazioni non profit.  In Italia il numero di queste organizzazioni è in continua crescita: sono oltre 1.400 le Società Benefit che operano in tanti settori diversi.

Sul suo blog – CSR&Dintorni – afferma che “tutte le organizzazioni hanno un ruolo sociale e che la sostenibilità deve essere una scelta condivisa”. Quali reputa siano gli strumenti più efficaci da adottare per perseguire la sostenibilità a livello sinergico?

 Più che di specifici strumenti parlerei della necessità di un cambio nella cultura aziendale. Quando la sostenibilità diventa un driver strategico le imprese sono portate a ripensare i processi oltre che i prodotti o i servizi. In generale un’impresa sostenibile è spesso anche innovativa: non solo perché investe in ricerca ma anche perché utilizza tutte le potenzialità della tecnologia. L’innovazione è necessaria se si vuole rispondere alle richieste degli stakeholder, in particolare dei consumatori che diventano sempre più “consum-attori”, persone in grado di mandare segnali importanti alle imprese che producono e distribuiscono.

 Il Salone della CSR è un luogo di incontro e confronto per tutti gli operatori del settore, anche CVA ne è stato partecipe con il progetto CVA Scuole. Quanto è importante creare occasioni di confronto e contaminazione a riguardo? Creare network può cambiare il modo di fare CSR?

Il confronto è sempre fondamentale e lo è ancora di più per le imprese che vogliono stare al passo con i tempi. Il Salone della CSR e dell’innovazione sociale giunto alla 10° edizione (in programma il 4 e 5 ottobre 2022 a Milano in Università Bocconi) rappresenta un appuntamento importante per le organizzazioni che vogliono condividere le loro esperienze positive, ma anche capire a che punto sono gli altri attori sociali. Oggi per essere competitiva un’organizzazione non può più essere un sistema chiuso, ma deve diventare un soggetto capace di confrontarsi con gli altri. Solo quando un’organizzazione è aperta e dialogante vede crescere la qualità delle relazioni con i suoi pubblici interni ed esterni.

Comunicare la sostenibilità: non solo un impegno, ma anche un’opportunità. Quali sono i vantaggi per l’impresa?

 Se l’impegno per lo sviluppo sostenibile è autentico, l’organizzazione può utilizzare la leva della comunicazione per valorizzare in particolare i propri asset intangibili. Ma la comunicazione deve essere una scelta consapevole e deve essere realizzata in modo professionale. La comunicazione della sostenibilità porta al rafforzamento della reputazione e al miglioramento del rapporto di fiducia con tutti i soggetti con cui l’organizzazione è in contatto. Oggi il capitale relazionale (insieme agli altri capitali umano, sociale, economico) ha una rilevanza sempre maggiore per gli stakeholder, in particolare per gli investitori.

In un momento in cui si parla molto di sostenibilità è necessario prestare attenzione ai contenuti e alle modalità con cui le organizzazioni comunicano il proprio impegno sociale e ambientale. Come si distingue l’impegno reale di un’organizzazione dal mero greenwashing?

Il discorso è molto complesso e non è facile per gli stakeholder capire quanta distanza c’è tra il dichiarato e l’agito di un’organizzazione.  Ma le imprese che credono nella sostenibilità cambiano anche il modo di comunicare: per loro diventano prioritari valori quali trasparenza e coerenza. Quindi cercano di comunicare i risultati positivi e l’impatto che ne deriva ma anche i traguardi non raggiunti e le difficoltà incontrate.

“Un’impresa sostenibile se vuole evitare il rischio greenwashing deve valutare con attenzione «cosa» comunicare e non solo «come» comunicare: una riflessione che riguarda i contenuti, le parole, le immagini, gli strumenti, i tempi, gli investimenti necessari.”

Essere sostenibili è una scelta non rimandabile e gli obiettivi dell’Agenda 2030 rappresentano una prima e importante deadline. Quali reputa siano gli step più urgenti da varcare per avvicinarci agli obiettivi prestabiliti?

Abbiamo perso molto tempo: adesso occorre non solo fare bene, ma anche fare presto se vogliamo andare verso un futuro sostenibile. Oggi – anche a seguito della crisi sanitaria, ambientale, economica e sociale – è urgente modificare il modo di “fare impresa”, ma anche agire sui comportamenti individuali e quindi sugli stili di vita e di consumo delle persone”. In questo scenario in grande cambiamento ognuno può/deve giocare un ruolo importante: le istituzioni, in particolare gli enti locali, imparando a sostituire la logica dell’adempimento con quella del risultato, le imprese cercando di essere sempre più aperte e proattive, le organizzazioni del Terzo Settore impegnandosi a co-progettare con tutti gli attori del territorio.