Azienda sostenibile: come rendere green il marketing aziendale

6 minuti
01Le differenze tra green marketing e comunicazione sostenibile 02I sei principi generali del green marketing

Il più grande cambiamento registrato negli ultimi anni è la consapevolezza dei consumatori in tema di sostenibilità e la loro determinazione a contribuire al miglioramento dell’ambiente attraverso acquisti green. Il dato che si sta imponendo a livello globale è che questa visione sostenibile risulta ormai generalizzata, estendendosi a tutte le fasce socio-economiche.

A fronte di questa crescente maturità dei consumatori in tema di tutela ambientale, le imprese hanno sviluppato una nuova strategia green per migliorare il proprio impatto sull’ambiente e rilanciare l’impresa dal punto di vista commerciale.

In questa nuova visione sostenibile che sempre più accomuna imprese e clienti, assume valore essenziale il green marketing. Che cos’è? Una tipologia di marketing che mira a sviluppare, promuovere e valorizzare prodotti e servizi in grado di generare un ridotto impatto ambientale rispetto alle alternative offerte sul mercato.

Come capire quali sono le aziende che effettivamente attuano il green marketing? Sono quelle impegnate a sviluppare nuovi prodotti e nuovi servizi sostenibili per soddisfare vecchi bisogni, ma solo in chiave di sostenibilità ambientale. Esse sono strutturate per implementare su diversi piani la loro strategia: prodotto e packaging, processo, immagine e comunicazione, partnership con altre imprese o enti.

01Le differenze tra green marketing e comunicazione sostenibile

Infatti, l’errore più comune è quello di confondere il marketing – che implica una visione a 360° di tutti gli aspetti relativi a un prodotto, dalla sua nascita alla sua commercializzazione – con la comunicazione che, invece, riguarda solo l’ultimo step. Su questo punto è necessario che le aziende stiano molto attente a non commettere passi falsi: non basta dare una “pennellata di verde” ai messaggi dell’azienda per farla percepire come ecosostenibile.

I consumatori, sempre più attenti, sono pronti a smascherare le pratiche di greenwashing, fenomeno con il quale le aziende tentano di sfruttare il trend della sostenibilità nonostante non ne abbiano titolo o non si siano minimamente impegnate per cambiare la loro visione e produzione in chiave ecologica.

Dunque, quando possiamo affermare che un’azienda ha un green marketing che funzioni? La risposta è semplice secondo John Grant, autore del “Green Marketing Manifesto”: il green marketing deve puntare a far sembrare normali i prodotti e i servizi sostenibili, e non a far sembrare sostenibili quelli normali. Ovviamente questa strada è semplice per le aziende già impegnate nella realizzazione di prodotti e servizi ecologici: il brand dovrà riuscire a comunicare con chiarezza l’interesse già maturato dell’azienda per l’eco-sostenibilità e l’impatto positivo dei propri prodotti sul mercato e sull’ambiente.

Maggior impegno a mostrare il lato green è richiesto, invece, alle aziende che non hanno nessuno “storico ecologico”: in questo caso è importante dimostrare con dati attendibili e precisi che l’impresa si è impegnata a migliorare il proprio impatto ambientale con iniziative o prodotti ecologicamente sostenibili. Solo in questo modo si diventa un’azienda green di successo, trasformando i propri eco-valori in un’idea sostenibile.

02I sei principi generali del green marketing

Scopriamo quali sono le attuali tendenze che reggono il green marketing, individuando sei principi generali. Il primo recita Conosci il tuo target e i suoi bisogni”: vuol dire che prima di lanciare sul mercato nuovi prodotti o servizi ecologicamente innovativi, l’azienda deve essere certa che i clienti siano già informati e sensibilizzati sulla problematica che il prodotto o il servizio può risolvere. Bisogna quindi effettuare delle dettagliate indagini di mercato. Altrimenti c’è il rischio che i consumatori, non comprendendo la portata dell’innovazione ecologica, non acquistino il prodotto.

Il secondo principio, invece, impone di consegnare “l’Empowerment ai consumatori”: per conquistare l’attenzione e la fiducia dei consumatori, le aziende devono farli sentire i grandi protagonisti di scelte che fanno la differenza per l’ambiente. Questa tecnica si chiama Empowerment e rappresenta il motivo, la spinta, principale per la quale le persone acquistano prodotti ecologici.

Il terzo principio ordina trasparenza e informazioni documentabili: i consumatori devono avere la certezza di potersi fidare di quello che l’azienda promette in termini di tutela dell’ambiente. Lo scetticismo diffuso a causa di molte campagne di greenwashing realizzate nei decenni passati non ammette più di promuovere prodotti amici dell’ambiente senza nessuna prova effettiva.

Ecco perché il marketing deve tenere sotto controllo la sostenibilità in ogni fase di realizzazione del prodotto: dall’approvvigionamento delle risorse, passando per la produzione, fino alla distribuzione. Inutile pensare che possa bastare una comunicazione finale con informazioni distorte: con questa strategia, se in un primo momento l’azienda potrebbe ottenere vantaggi in termini di reputazione o quote di mercato green, successivamente rischierebbe di ledere in modo irreversibile la propria credibilità e immagine.

Il quarto principio ricorda che bisogna garantire le alte prestazioni di un prodotto green: i clienti non si accontentano più! Quindi non passano sopra alla qualità del prodotto solo perché non impatta sull’ambiente. Questo principio descrive come si sia evoluto nel tempo l’intero settore del mercato sostenibile: le eco-caratteristiche di un prodotto non sono oggi sufficienti a convincere i consumatori ad acquistarlo, per questo sempre più spesso vengono inserite fra le sue performance generali. Dunque un prodotto deve registrare ottime prestazioni anche negli altri indicatori, come la durata, la semplicità di utilizzo, l’estetica.

Il quinto principio suggerisce di valutare con attenzione il prezzo dei prodotti eco-sostenibili: è vero, chi cerca un prodotto ecosostenibile è disposto a pagare un premium price, e sul mercato è normale che tali prodotti siano più cari visto che produrli è più costoso. Ma non bisogna mai proporre prezzi esagerati in nome della qualità di un prodotto e, in ogni caso, è necessario prima indagare se il target audience possa permettersi di sostenere quel prezzo se convinto che ne valga la pena.

Il sesto principio parla di normalizzazione della sostenibilità: molte aziende stanno normalizzando l’elemento della sostenibilità dei loro prodotti, non puntando più su questo aspetto per renderli distintivi. Scelgono quindi di parlare dell’aspetto green come aspetto secondario. Questo perché crescendo il numero di aziende che si sono impegnate nella strada della sostenibilità, tende a venire meno il carattere distintivo del mercato green.

Promo
CVA SEMPREGREEN

L’offerta per pagare l’energia al prezzo all’ingrosso e rendere più sostenibile la tua casa consumando solo energia verde certificata.

vai all'offerta
green-jobs

Green jobs: a che punto siamo in Italia

Non c'è sviluppo sostenibile senza green economy e green jobs: a che punto siamo in Italia con i lavori verdi e quanto pesano nella nostra economia.
csr

Bilancio di Sostenibilità: gli esempi che arrivano dalle aziende

Valutare l’impatto della propria attività su territorio, ambiente e società: ecco chi lo ha fatto.